Un des défis majeurs des acteurs de l’épargne, et plus largement des acteurs de finance, est de renforcer la confiance des investisseurs vers les actifs financiers. Voire, en France, de sensibiliser davantage les épargnants à accepter qu’il n’y a pas de performance possible sans prise de risque.

Plusieurs conditions semblent réunies aujourd’hui pour imaginer un retour serein vers une épargne plus diversifiée.

D’une part les rendements très faibles des produits d’épargne bilantielle (taux d’intérêt historiquement bas) ne satisfont pas et d’autre part, les récentes mesures fiscales (flat tax) favorables aux placements qui devrait faciliter le retour des épargnants vers la Bourse.

Par ailleurs, la manière de consommer les services, quelqu’ils soient, a fortement évolué ces dernières années, le client souhaite s’investir davantage dans ses choix, obtenir plus de conseil et d’assurance pour mieux acheter, percevoir plus d’engagement et de cohérence de la part des distributeurs.

Et ce ne sont pas les exemples qui manquent pour affirmer que les acteurs du service qui surperforment aujourd’hui mettent tout en oeuvre pour faciliter l’autonomie des clients lors de leurs achats : mise à disposition de l’information sur tous les canaux, outils de comparaison voire simulation, arrivée des coach digitaux.

Une étude récente de l’AMF réalisée sur 1200 épargnants français nous apporte des éléments contradictoires. Si les investissements préférés des français restent majoritairement en faveur des placements garantis, les livrets d’épargne (41%), l’assurance vie en euros (28%) et l’épargne logement (26%). Il est intéressant de noter que 48% estiment que les placements en actions sont plus intéressants sur le long terme. Cette même étude révèle que la durée moyenne de placement acceptée est de 4,5 ans, toutefois, seul 38% sont prêts à accepter un peu de risque dans leurs placements, estimant à plus de 70% que les placements en actions sont réservés à des investisseurs avertis.

En résumé, de la théorie à la pratique il demeure un écart considérable que les épargnants ne semblent pas vouloir franchir pour le moment.

Les épargnants estiment connaître les placements (4 français sur 10) mais en réalité ils n’achètent pas, pourquoi ?

Souvent seuls les coûts et la performance passée sont mis en avant et rarement les distributeurs prennent le temps de détailler les caractéristiques de la gestion, les choix d’investissement géographiques et sectoriels, ou tout simplement les convictions attachées à la compositions des différents fonds (beaucoup d’initiatives sur les fonds ISR). Or, ce sont ces éléments de différenciation qui  aujourd’hui donnent du sens et favorisent l’acculturation des futurs investisseurs aux produits financiers.

Plus des ⅔ des clients Banque Privée citent leur implication dans leurs choix de gestion et une meilleure connaissance des produits financiers comme principaux axes d’évolution de leurs habitudes d’investissement (Etude IFOP for UFF Bank, Sep. 2016).

Ainsi comment favoriser le changement d’habitude des épargnants et faire en sorte que les produits d’investissement deviennent des produits achetés et non plus vendus ?

C’est l’analyse que nous vous proposons de mener au sein d’une « short series » sur les défis qui attendent les banques privées.

Quelles sont les étapes à mettre en oeuvre ?

Sur base de plusieurs illustrations issues de plusieurs entreprises de services différents nous déroulerons les 5 étapes fondamentales permettant de simplifier et rationaliser l’offre d’épargne en vue d’une meilleure appropriation par les clients.

1/ Segmenter la base client et dresser les profiles des « best buyers », définir des profils de clients types (personas), qualifier les parcours en fonction des usages/déclencheurs (épargne, retraite…), décrire l’existant en terme de points d’interaction, … et surtout identifier les moments de vérité/irritants

2/ Rationaliser l’offre, simplifier les gammes et mettre en exergue les facteurs clés de succès du points de vue des profils de clients identifiés en amont

3/ Raconter l’histoire, tout simplement nous retenons mieux les histoires. Un client particulièrement touché par l’histoire de l’entreprise, du produit, sera plus proche de la marque, plus loyal et plus « engagé »

4/ Simplifier et améliorer l’expérience client, les banques ont toujours tendance à croire que « plus » c’est mieux. Dans un monde de plus en plus complexe, les consommateurs apprécient la simplicité. Au lieu d’être simplement «moins», la banque doit se débarrasser de l’inutile, sans sacrifier des expériences réussies.

5/ Piloter le cycle de vie produit, être en mesure de faire évoluer les gammes de produits vers plus de spécialisation et de sophistication dans la qualité du service

Nous sommes convaincus qu’il faut mettre en place une démarche globale et cohérente pour renforcer la confiance des français vis à vis de la bourse et les accompagner vers une épargne plus diversifiée et performante. Les méthodes et usages actuels sont compréhensibles des investisseurs aguerris mais ne trouvent pas échos auprès des épargnants moins avertis. Répondre à leurs attentes c’est proposer des solutions qui répondent à des projets de vie, faire de la pédagogie et se concentrer sur le conseil et les convictions plutôt que les produits.

Nous vous donnons rendez-vous dans notre prochain épisode pour segmenter la base client.