Un changement de paradigme à accepter

Au cours des 20 dernières années quasiment tous les métiers du service ont vécu une transformation digitale de grande ampleur, que ce soit la grande distribution, le tourisme, les transports, la culture ou la santé. Dans cette tempête, une industrie a résisté et arrive à maintenir un fonctionnement datant du siècle dernier : l’industrie financière.

Force est de constater que les conseillers bancaires en agence bénéficient toujours d’un capital confiance élevé de la part de leur clients (64% des français font confiance à leur banque, l’agence restant le canal privilégié pour les opérations complexes – Baromètre Deloitte 2019 Relation banques et clients).

Toutefois, l’offre de services et la qualité de l’expérience client ne sont plus en phase avec les attentes client. Les nombreuses fintech et géants du digital l’ont bien compris, en attestent les prouesses de leur marketing digital venant bousculer les codes ancestraux de la communication financière.

Les banques sont contraintes à faire évoluer leur positionnement et leur proposition de valeur de manière radicale pour conserver leurs acquis sur la gestion de la relation client.

L’accompagnement des banques dans la vie des concitoyens ne peut plus se limiter à fournir des solutions ponctuelles qui répondent à étapes d’un parcours client plus global associant de nombreux acteurs externes. Les banques ont tout intérêt à simplifier la vie de leur clients en leur donnant l’accès toutes les informations et services nécessaires dans la prise de décision au quotidien et la réalisation de leurs projets.

Les produits de tenue de compte, carte de paiements, relevés de compte et autres facilité de caisse non seulement ne veulent plus dire grand-chose pour les nouvelles générations, mais sont souvent considérés comme rétrogrades en regard de la proposition de services des nombreuses fintech.

2 exemples comme illustration :

• En complément du relevé d’opération m’indiquant 3 jours après l’achat que la dépense est passée, ne serait-il pas plus efficace d’avoir un service en temps réel qui me permette de décider en fonction de mon solde de compte, de mon budget « shopping » mensuel déterminé et du montant de l’achat si la dépense envisagée est possible ? Par exemple : « Ok Google, je voudrais m’acheter des earpods à 129€, c’est ok ? »
• Lors de la recherche d’un bien immobilier, de nombreuses questions émergent  au-delà du taux d’intérêt de l’emprunt, est-ce que le prix est dans le marché ? Combien de temps cela va-t-il me prendre d’emmener les enfants à l’école et d’aller ensuite au travail en fonction de la situation géographique de ce bien ? Combien vont coûter les travaux de mise aux normes ,… ?

L’objectif de ces deux exemples est de démontrer que la valeur du service rendu par les banques ne réside plus tant dans la réalisation des opérations que dans l’information apportée pour décider.

Pour faire évoluer leur offre de valeur, les banques doivent se positionner au centre de la relation client en proposant une offre de services la plus large possible. Tout cela est maintenant rendu plus simple avec la mise en œuvre des API dans le cadre de l’Open Banking. Cependant, les bénéfices de la mise en place de l’Open Banking sont trop souvent vue via le prisme des tiers fournisseurs de services, et pas assez de celui des banques en tant qu’agrégateur de services.

Je vous propose de faire le parallèle avec Slack, cette startup de la Silicon Valley devenue Licorne en moins de 8 mois. Quels sont les ingrédients qui ont fait de leur recette un succès ?

Qu’est-ce que Slack?

Slack est une plateforme collaborative qui permet de connecter les participants à un projet entre eux, mais également de connecter un nombre impressionnant de services afin de disposer des solutions les plus efficaces pour être le plus productif possible en termes de communication, planification de tâches, échange des fichiers, prise de rdv, recherche d’informations, synchronisation…

Slack a très tôt fait le pari d’une place de marché ouverte vers l’extérieur, promotion forte des partenaires avec un catalogue qui s’agrandit tous les jours (plus de 1500 applications à ce jour), tout en développant une interface indispensable aux utilisateurs, intégration facile et pratique des services, synchronisation temps réel sur l’ensemble des plateformes.

Le résultat, plus on utilise Slack et plus il est difficile d’en sortir, comme toutes les plateformes qui marchent (Amazon, AirBnB, Seloger, Leboncoin, …) l’objectif est de créer de la valeur en maximisant les interactions entre clients et fournisseurs de services (tous deux clients de la plateforme).

7 leviers pour réellement faire évoluer l’offre de valeur proposée par les banques

1/ Faciliter la collaboration entre les clients et les services

L’objectif numéro 1 d’une plateforme est de mettre en relation les clients et les services, pour cela tout recherche d’information et de mise en contact doit être rapide, simple et efficace.

Une fonction de recherche évoluée combinée à la segmentation des différents services permet d’aller vite vers l’information recherchée. Les fonctionnalités des services sont décrites de manière succincte mais sont complètes avec notamment la valeur attendue. La connexion avec le service est immédiate et totalement intégrée dans la plateforme.

Dans le contexte des banques, cela implique d’ouvrir le périmètre des offres et de mettre en place un dispositif solide de référencement des partenaires.

2/ Assurer la personnalisation de l’interface jusqu’à l’utilisateur

Il n’y a pas 2 clients identiques, il n’y aura donc pas deux interfaces identiques. Si l’on veut fidéliser les utilisateurs, il faut leur faciliter la vie. Chacun doit pouvoir personnaliser son interface en y ajoutant les services choisis et les termes qui leur parlent. Un peu comme sur l’interface de l’IPhone, je peux regrouper mes applications comme je le veux et nommer le groupe afin que cela me soit plus facile à utiliser.

En fonction du profil client, des besoins et des habitudes, l’organisation des informations restituées reste personnelle. Je peux attacher plus d’importance aux informations en temps réel sur les marchés qu’aux dernières opérations passées sur les comptes.

3/ Répondre à tous les types de besoins pour que l’utilisateur ne quitte jamais la plateforme

Quel que soit mes besoins, je dois pouvoir trouver une réponse sans quitter l’interface de ma banque.

L’utilisateur reste dans son environnement qu’il soit sur ordinateur ou mobile.

Par exemple, si je suis sur l’application mobile de ma banque et que je cherche à savoir quel budget mettre de côté pour mon déplacement à New York, je pourrai rechercher une application de taux de change, la connecter à mon espace et obtenir la conversion de mes dépenses à venir pour la location des biens proposés par AirBnB (application déjà connectée sur ma banque pour la gestion budgétaire).

4/ Ajouter de l’intelligence artificielle : le slackbot

Dans le digital une expérience réussie implique un parcours client et son SAV sans faille. Les chatbots (conversationnels et transactionnels) participent à meilleure qualité de l’expérience client en limitant les ruptures de parcours.

Ils permettent d’augmenter les interactions avec plusieurs milliers de clients 24/24 en étant directement intégrés sur les outils les plus utilisés par les clients (messenger, whatsapp, …). Ils apportent des réponses personnalisées et récupèrent des informations pour améliorer la qualité des services et générer des leads.

5/ Une facturation transparente et en lien avec l’utilisation des services

L’enjeu pour les banques est d’introduire une facturation progressive en fonction de l’utilisation des  services propre à chacun tout en encourageant leurs clients à réaliser les opérations (paiement et placement notamment) qui rapportent non seulement des revenus complémentaires mais également des informations utiles, comme le propose Apple et le cash back sur sa nouvelle carte. Un modèle de prix, mix entre l’abonnement pour l’accès à de nombreux services experts et une commission perçue sur chaque partenaire, à l’instar des places de marché pourrait être un modèle à suivre.

L’étude réalisée par Deloitte révèle que 35% des français seraient prêts à payer pour un rendez-vous en contre-partie des frais de tenue de compte ou de carte bancaires, plus de la moitié d’entre eux opteraient pour un paiement à l’unité voire un abonnement mensuel sans reconduction plutôt qu’un forfait annuel.

6/ Fédérer les partenaires : transparence et ouverture total sur l’évolution de la plateforme

Afin d’avoir la plateforme la plus performante possible, Slack partage sa vision et sa feuille de route pour l’évolution des services. Ces informations sont en libre accès sur l’outil Trello, les développeurs du monde entier sont invités à participer à la communauté pour enrichir la plateforme de leurs services. Ces échanges ont lieu via les nombreuses communautés (plus de 1000 à ce jour) et des meetups régionaux. En échange d’un catalogue d’applications de plus en plus large, les développeurs ont accès à plus de 10 millions d’utilisateurs quotidien.

7/ Rendre l’apparence du service simple, efficace et facile afin de refléter un changement d’état d’esprit

Dès le début Slack a misé sur une apparence simple, minimaliste et intuitive afin de faciliter la prise en main et l’utilisation de la plateforme. L’apparence plus ludique et colorée, différente des autres outils professionnels a mis l’accent sur l’appropriation personnelle de l’outil avec une forte possibilité de personnalisation via les emojis.

L’objectif étant de maximiser l’utilisation des services et l’accompagnement au quotidien des clients, les banques pourraient s’inspirer de cette expérience afin de proposer une interface plus simple avec un accès facilité aux services choisis par les clients en lien avec leur mode de vie.

Ce changement radical d’apparence, où plus rien ne semble ordonné a priori mais laissé au libre choix de l’utilisateur, reflète un changement d’état d’esprit vers plus de liberté et de plaisir tout en conservant un niveau optimal de qualité.